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【在品牌推广上,企业集中资源猛击一拳,值吗?】

发布时间:2013-03-11

品牌推广上,集中资源打一记重拳--比如重金包办报纸头版广告,值不值?


记者:年2月18日,拉多美重金在在《南方农村报》刊登五个整版广告,并且包办头版及封底版,农资企业在农村类媒体的头版做全版广告尚属首例,引得行业哗然。对化肥生产企业来说,如此大手笔也实属罕见。这对于整个行业来说意味着什么?是否会引领一次农资广告整体转向与变革?


在营销史上,企业以重金“出位推广”不乏成功的案例,最有名的是1984年洛山矶奥运会上富士胶卷投入700万美元成为奥运唯一指定胶卷,一炮打响成为与柯达比肩的品牌。失败的案例也有不少,中国市场上最著名的是秦池酒和爱多VCD。单从拉多美重金投放广告来说,如果缺乏多方面的信息,很难评判,我们甚至很难判断这是拉多美的持续性营销模式,或仅仅是一个战术动作?


如果只是一个战术动作,要看企业的战术目标是什么。比如,如果企业着眼于扩建渠道,这种重金手法无疑对招商有着极大的促进作用。秀一秀肌肉会极大的提升经销商信心。

至于会否引领农资广告转向,由于是单一事件不好下定论,还有待观察。

记者:农资企业应该如何选择广告投放媒体?采取何种投放策略?在对外品牌形象打造方面,有哪些需要注意的?


答:由于大陆农村发展水平参差不齐,作物类别和耕种规模等地域差异极大,所以在选择投放策略上必须重视地域区别。这几天我正好在陕北地区调查农资市场。在洛川、富县一带,苹果种植是主业,户均果园达7-8亩,平均每亩净收入可达一万元以上,也就是说农户平均年收入可达10万元。由于收入可观,当地农村劳动力外流现象较少,家里普遍上网。与那些较贫穷、空巢化的农村相比,两者的触媒习惯会有很大差别。所以广告投放研究区域特点很重要。


农资产品的品牌形象打造,不宜脱离开产品,很多城市消费品“硬植入”品牌形象的手法是不适用的。

记者:除了在媒体上大篇幅刊登广告之外,拉多美近年组织了大批活动也颇有吸引力:台湾、澳洲、美国……不断走出国门,对农资企业来说,您认为如何保证这些活动对客户具有持续的吸引力?如何做到广告与活动的联动?


答:拉多美的海外活动,是以中大EMBA研修班的名义组织的,参与者实际上都是它的经销商。这是一种很有创新和高度的凝聚经销商的活动。


农资行业的经销商除了关注眼前的经营收益以外,普遍有很强的发展意愿,他们既想抱上大企业的粗腿促使生意“上台阶”,也想提升自己的经营能力让造血功能“上台阶”。拉多美的方式迎合了经销商的发展意愿,此为一;其二,除了能对经销商强烈的输出企业和产品信息外,还可以通过学习研修实现与经销商的知识理念同构、话语系统对接,对渠道管理具有长远的战略意义;第三,众所周知地,EMBA是个重要而高效的圈子平台,其价值不可估量。我认为拉多美这种方式,有一石三鸟的作用。


作为对小圈子合作伙伴施加影响的方式,它不需要与广告进行联动。只要企业与经销商合作的基本面健康有序,这种方式会持续发挥作用,并具有战略意义。

记者:频繁的大手笔对企业来说意味着成本增加,农资企业广告的成本应该如何核算?怎么样才能达到边际效益最大?也有人表示在目前行业普遍不景气的环境下频频出手,有过于招摇的嫌疑,又应该如何取舍?


答:我认为拉多美的此番大手笔投放,有很强的渠道图谋,如果是基于此的战术动作,招摇正是其企图,无可厚非。但如果是想通过持续的大投放直接拉动销量的话,其未来效果可疑。农资市场的特点决定了企业必须重视小市场的精耕细作,过于粗放的手法要谨慎。


记者:大多数农资企业的宣传,走过了从最初的产品营销,到之后的品牌营销的历程,如今拉多美这一以“幸福如斯”为主题的广告创意,被解读为“文化营销”,您是否认可这一定义?这些转变,您认为原因何在?与企业诉求有什么内在联系?


答:关于这一点,确实是很多品牌操作人的常见错误点,可参照另一篇文章《小心品牌塑造的文化陷阱》。(关注微信号wethree3team后,然后回复数字5,可读)


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